Warum Pharmaunternehmen in der App-Economy quasi keine Rolle spielen

research2guidance-Pharmaunternehmen160Trotz großer Anstrengungen scheitern die meisten Pharmaunternehmen mit ihren Bemühungen, erfolgreich mobile Apps zu publizieren. Einige Pharma-Unternehmen haben mehr als 100 iOS- und Android-Apps für veröffentlicht, aber trotzdem nur wenige Downloads erzielt. Dies sind einige der Ergebnisse des neuesten Berichts von research2guidance "Pharma App Market Benchmarking 2014". Im Durchschnitt hat jeder der führenden Pharmaunternehmen 60 Apps im Apple App Store oder Google Play Store. Im Vergleich dazu hat ein typischer mHealth App Publisher nur 1-2 mHealth Apps. Kumuliert man alle Apps der zwölf führenden Pharmaunternehmen, schaffen diese lediglich eine geringe Reichweite unter der Smartphone- und Tablet-Nutzern. Siehe kostenloser Bericht...

 

Kostenloser Bericht von research2guidance "mHealth App Developer Economics 2014"

 

Ergebnisse der Pharma Konzerne nicht zufriedenstellend

Seit 2008 haben die führenden Pharmaunternehmen gemeinsam 6,6 Mio. Downloads und weniger als 1 Million aktive Nutzer generiert. Im Anbetracht ihrer beherrschenden Marktstellung, den großen Anstrengungen und den wesentlich schlechteren Bedingungen gegenüber kleinen „Garagen-App-Entwicklern“, können die Pharmaunternehmen mit dieser Bilanz nicht zufrieden sein. Die App-Aktivitäten von Pharmaunternehmen unterscheiden sich enorm: Nicht nur in Hinblick auf Größe und Reichweite ihrer Apps, sondern auch in Hinblick auf die Nutzergruppen bzw. App-Kategorien (Fitness, Information, Krankheitsbehandlung etc.) und Zielgruppe (private vs. professionelle Nutzer).

 

research2guidance-Pharmaunternehmen

 

Die Pharmaunternehmen können grob in drei Gruppen unterteilt werden: Nischenplayer, Player ohne große Erfolge und Player mit ersten Erfolgen.

 

Nischenplayer:

Nischenplayer wie Roche oder Bristol-Myers Squibb nutzen Apps, um ihre Kernprodukte zu unterstützen. Zielgruppe sind hier Ärzte und Krankenschwestern. Die Anzahl an veröffentlichten Apps und deren Reichweite sind unterdurchschnittlich. Erklärung für die geringere Reichweite könnte der höhere Anteil an professionellen Nutzern sein. Professionelle Zielgruppen sind in der Regel kleiner als private. Obwohl die Nischenplayer mit ihren Apps für private Zielgruppen auf große Nutzergruppen zielen (Frauen, „Gesundheits-Fanatiker“ oder Diabetiker), bleiben sie im Hinblick auf Downloadzahlen unterdurchschnittlich.

 

Player mit ersten Erfolgen:

In diese Gruppe fallen Pharmaunternehmen mit einem großen App-Portfolio und überdurchschnittlichen Downloadzahlen. Diese Gruppe zielt mehrheitlich auf den Massenmarkt privater Nutzer. Bei diesen Playern bringen meist ein oder zwei Apps eine Reichweite von Hunderttausend oder in einem Fall sogar mehr als einer Million Downloads. Beispielsweise beruht 86% der Reichweite von Sanofi – Sanofi hat insgesamt mehr als 100 Apps publiziert – auf den Top 3 Apps.

 

Player ohne große Erfolge: Diese Gruppe umfasst Unternehmen wie Bayer Healthcare oder Novartis. Sie sind zwar sehr aktiv im Hinblick auf Anzahl der Apps. Obwohl die Apps meist auf große private Nutzergruppen zielen, ist ihre Reichweite jedoch unterdurchschnittlich. Im Gegensatz zur Gruppe der "Player mit ersten Erfolgen" haben sie es noch nicht geschafft, erfolgreiche Apps zu publizieren. Daher machen die Top3 Apps dieser Gruppe auch einen wesentlich geringeren Anteil an der Gesamtreichweite aus.

 

Was sind die Gründe?

Eine Analyse der App-Aktivitäten der Top 12 Pharmaunternehmen gibt klare Hinweise darauf, warum die Performance von Pharma-Unternehmen vergleichsweise schlecht ausfällt:

 

- Apps sind nicht weltweit verfügbar: Fast 50% der Pharma-App-Publisher zielen auf lokale Märkte – die Apps sind lediglich in drei oder weniger als drei Ländern verfügbar.

- App-Portfolio wird um die Kernprodukte des Unternehmen und nicht um die tatsächliche Marktnachfrage gebaut: Wenn ein Pharmaunternehmen sich beispielsweise auf hämatologische Erkrankungen spezialisiert hat, spiegelt sich dies im App-Portfolio wider. Eine solche App gibt Hinweise zu neuesten Forschungsergebnissen, unterstützt die Diagnose und/oder erleichtert den Austausch unter den behandelnden Ärzten. Für solche Apps gibt es Nachfrage, allerdings zielen andere Use-Cases auf wesentlich größere Nutzergruppen: etwa Gesundheits-Tracking, Abnehmen, Fitness oder Diabetes.

- Keine Querverweise zu anderen Apps, kein einheitliches bzw. wiedererkennbares Design: Bisher nutzen Pharma-Unternehmen nur in geringem Maße die Möglichkeit der Vernetzung ihrer einzelnen Apps. Darüber sind einheitliche, App-übergreifende Styleguides kaum erkennbar. Solche Maßnahmen könnten die Sichtbarkeit und Corporate Identity im App-Markt wesentlich erhöhen.

 

Die anderen Gründe für den Mangel an großen Erfolgen unter Pharmaunternehmen im App-Markt ist die Organisation ihres App-Geschäfts. Beispielsweise veröffentlichen die führenden Pharmaunternehmen unter bis zu 17 (Novartis) unterschiedliche App-Publisher-Namen. Eine solche Herangehensweise macht einen global ausgerichteten Fokus auf bestimmte Kategorien oder die Wieder-Verwendung bestehender Konzepte und bestehender Erfahrung fast unmöglich.

 

Schließlich sollten Pharmaunternehmen auch ihre Rolle im der mHealth-App-Markt hinterfragen. Ist es die beste Strategie, in den nächsten Jahren selbst weitere hunderte Apps zu entwickeln und zu veröffentlichen? Gäbe es nicht passendere Aufgaben und Rollen für Pharmaunternehmen? Etwa als Aggregatoren von Gesundheitsdaten, als Inkubator von mHealth-Apps oder als App-Partner?

Wie können Pharmaunternehmen mobile Apps als Kanal nutzen?

Antworten auf diese und andere Fragen gibt der neue Bericht von research2guidance "Pharma App Market Benchmarking 2014".  





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